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La sociedad y la publicidad son dos caras de una misma moneda, las dos crecen de la mano, a semejanza de la otra. A medida que este paradigma evoluciona, los públicos se antojan más difícil de seducir y la publicidad se ve obligada a encontrar formatos publicitarios más creíbles. Una de las maneras para impactar a los nuevos públicos con mejores resultados es el Advertainment, que nace de la fusión de publicidad y el entretenimiento.

¿Qué es el Advertainment?

El advertainment es un tipo de publicidad enmascarada en formatos de entretenimiento. En otras palabras, es la creación de productos audiovisuales impregnados con valores de una marca y donde no necesariamente aparece implícita la marca. El atractivo del advertainment es que se le ofrece a un público cansado de ver anuncios, un contenido visual interesante, entretenido y que no es invasivo. 

Como hemos dicho anteriormente, la aparición de la marca no es necesaria, de hecho, tampoco es recomendable. Solo hay dos requisitos indispensables para que un contenido sea advertainment:

  • Deben estar incrustados los valores de marca.
  • Debe utilizar los medios de la cultura de masas.

Diferencias entre advertainment y branded content.

El advertainment es un formato nuevo que no deja de ser contenido generado por la marca, por lo tanto, podemos decir que el advertainment está dentro del branded content. Prácticamente estamos hablando de una versión más sutil y atractiva de lo que conocemos como branded content.

Tipos de advertainment.

Según un artículo científico de la Universidad de Sevilla hay muchos tipos de formatos de advertainment, algunos muy difíciles de definir. No obstante, este artículo destaca tres grandes categorías:

  • Ficción
  • Videojuegos
  • Espacios virtuales de entretenimiento en internet

El formato de ficción, específicamente ficción audiovisual, es el más utilizado hoy en día por las grandes marcas. Esto se debe a que es el más parecido a los spots tradicionales. Es el terreno que estas marcas mejor conocen. Por otra parte, también hay grandes campañas muy exitosas de ficción en medios no audiovisuales. Por ejemplo, existe un best-seller llamado The Bulgari Connection. Este libro fue escrito por Fay Weldon por encargo de la joyería italiana Bulgari.

El formato videojuego es el tipo de advertainment que más se utiliza para seducir al público joven. A esta tipología se le conoce como Advertgaming. A medida que las nuevas generaciones van tomando paso en la economía mundial, la sociedad avanza en un proceso de gamificación, donde las marcas explotan este formato tan interactivo. El advertgaming ha tomado mucha importancia al cruzarse con la gamificación de otros contenidos no publicitarios. Cuando hablamos de gamificación en contenidos no publicitarios nos referimos a, por ejemplo, el caso de Bandersnatch, una película de Black Mirror donde el usuario decide las acciones de la protagonista para obtener uno de los posibles finales. Aunque a día de hoy los contenidos de entretenimiento gamificados y el advertgaming no se han visto juntos, parece inevitable que vayan de la mano en un futuro próximo. 

Por último, el artículo de la Universidad de Sevilla nos habla de los espacios virtuales de entretenimiento en internet como un proceso de creación de contenidos que utiliza internet como medio interactivo. Este formato está siento especialmente utilizado por marcas deportivas y de moda. Por ejemplo, H&M ha incluido una sección en su web llamada “Inspiración” donde exponen vídeos sobre las temporadas, viajes comentados por sus modelos…

Ejemplos de campañas de Advertainment.

Pashmy Dream (Tod’s).

La marca italiana de zapatos y complementos de moda Tod’s es una de las empresas que mejor entienden el concepto de advertainment y que invierte mucho en el formato de ficción audiovisual, más concretamente en películas. Pashmy Dream es una película protagonizada por la que entonces era su imagen de marca, Gwyneth Paltrow. La trama gira en torno a un bolso que el protagonista masculino trata de devolver al personaje de Paltrow.

En tu cabeza (Gas Natural Fenosa).

Es una serie de 4 cortos protagonizados por Michelle Jenner, Hugo Silva, Adrián Lastra y Daniel Guzmán. Esta ficción trata de concienciar sobre el ahorro energético con unos marcados valores de marca de la empresa energética. Se puede ver gratuitamente en el canal de Youtube de Naturgy.

Náufrago (FedEx).

Quizás el éxito más rotundo de advertainment que haya habido hasta la fecha. La película de Tom Hanks es una producción de la empresa FedEx en la que el actor estadounidense interpreta a un ejecutivo de la empresa de paquetería. La potencia publicitaria y el éxito de esta película no se basa en el puesto del personaje de Tom Hanks, tampoco en la aparición de cajas, almacenes o camiones de FedEx. Lo que FedEx verdaderamente ha conseguido con esta película es inculcarle sus valores de marca de una forma intrínseca y realmente sutil. Es tal el valor que está película le da al consumidor que mucha gente ni siquiera es consciente del carácter publicitario de esta producción.

No es propiamente advertainment. El salto desde el espacio de Felix Baumgartner (Red Bull).

A pesar de que muchos medios lo consideran así, este acontecimiento histórico patrocinado por Red Bull no es realmente advertainment. Al ser un evento patrocinado es justamente eso, un evento. Recordemos que el advertainmet se define así cuando tiene los valores de marca y está en los medios de la cultura de masas. En este caso, aunque los medios de la cultura de masas se hicieron eco, es un evento que no está creado específicamente para ninguno de estos medios. Por este motivo, a pesar del éxito de la campaña, el evento de Baumgartner es branded content pero no advertainment.

Para saber más.

Si quieres saber más sobre advertainment y nuevas formas de publicidad, te invitamos a que le eches un ojo a este artículo sobre cómo entretener al usuario.