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[Guía] Campañas de publicidad y marketing en público universitario

Todo lo que necesitas saber para impactar más y mejor con el público joven y universitario

Las grandes marcas tienen claro que el público joven, universitario, es un target con el que siempre tienen que estar conectados. Es evidente, que son el presente y el futuro.

Un chico de la generación Z

Seguro que a menudo lees, sobre cómo comunicar o conectar con la generación Z, algo sobre los post-millenials, también sobre los nativos digitales… Sobre esto hay mucha teoría, cómo consumen información, cómo compran, cómo se comunican.

Pero ¿están las grandes marcas y agencias de medios haciendo lo mismo de siempre? ¿Conocen todas las técnicas, métodos y formatos innovadores que tienen para conectar con ellos? Sobre eso te hablamos hoy.

Cambios en las formas de consumo. Datos sobre la generación Z.

Lo que también está claro es que los métodos de comunicación y la forma de consumir productos e información es completamente diferente en cada generación, por eso y entrando en contexto, analizamos cómo funciona la comunicación en esta generación. Antes de continuar te dejamos algunos datos que seguro te interesan:

Generación Z, en boca de todos.

Contexto: Inversión en medios

El sector publicitario en España continúa en crecimiento, tanto en su aportación al PIB como en el número de personal activo o alumnos matriculados en este sector, según indican los datos de la cuarta edición del Observatorio de la Publicidad en España 2018 realizado por la Asociación Española de Anunciantes sobre datos del 2017. Pero ¿cómo se refleja esto en la inversión en medios publicitarios?, pues bien, dejemos que los datos del Estudio InfoAdex de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios en Españahablen por nosotros:

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La inversión publicitaria en España supera los 12 millones de euros en 2017, alcanzando un 1,07% del PIB.

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El 43,6% de la inversión se realizó en medios convencionales, siendo la televisión el medio principal en este grupo ocupando un 40% de la cuota total.

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Internet sigue siendo la segunda fuerza en medios convencionales, creciendo un 19% en 2017 y situándose en el 28,9% del total de este conjunto.

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Los medios no convencionales o “below the line” también presentan un crecimiento, se sitúan en 6.931,6 millones de euros, un 1,5% más respecto al año anterior.

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Dentro de los medios convencionales, el mailing personalizado (envíos a domicilios y lugares de trabajo) es el formato principal, llegando a representar un 30,5% del total de inversión en estos medios. 

Wuolah y sus anuncios para universitarios.

Aumento de los medios no convencionales frente a los tradicionales

El aumento de los medios no convencionales, ya sea el mailing mencionado previamente y otras acciones como juegos promocionales offline, nos puede dar un dato muy interesante sobre el factor común que tienen estos 4 medios: la fuerte segmentación que se puede hacer con cada uno de ellos. 

Y es que en un mundo donde cada vez recibimos una mayor cantidad de mensajes, ya sean publicitarios o informativos, la personalización es una de las claves del éxito para una campaña de publicidad. Esto se agrava mucho más cuando nuestra marca o empresa necesita dirigirse al público más joven o como son más conocidos dentro del marketing: la “generación Z” o “post-millennials”.

Segmentar exactamente al público joven y universitario

Los post-milennials, son todos aquellos nacidos a finales de los 90 o principios de los 2000 y que por lo tanto aún rondan como mucho los 20 años de edad y están comenzando a tomar sus propias decisiones de consumo. Estos nativos digitales, han crecido en internet y no conciben la vida sin acceso a un teléfono móvil, el 24% de esta generación está constantemente en línea, debido a esto, llegar a ellos de la forma adecuada supone un reto aún mayor para agencias y anunciantes.

Están más informados y reciben muchos más impactos publicitarios en internet que otros grupos de la población, haciéndolos ser mucho más exigentes a la hora de identificarse con una marca.

Este público representará el 40% de los consumidores en 2020, de acuerdo con un estudio de Ernst & Young, por lo que se hace fundamental saber llegar correctamente a esta nueva generación exigente y cuidadosa con los productos que eligen. Estos jóvenes, en su mayoría, se encuentran formándose en la universidad y las marcas tienen que enfrentarse al reto de entrar en esa rutina diaria y establecer una relación con los universitarios en el momento y el lugar adecuado.

Millennial icon mirando a la derecha.

¿Dudas sobre cómo publicitarte ante el público universitario?

Tendencias tecnológicas de los millennials.

Medios convencionales vs medios no convencionales

Como ya hemos mencionado en líneas anteriores, las Agencias de Medios y las Grandes Marcas hacen cada vez una mayor inversión en los medios no convencionales, según los datos del Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria 2018, subió en 1,5% por encima del año anterior. Y hay una previsión constante de crecimiento, cada vez son más los nuevos formatos que surgen y buscan llegar de una forma mucho más innovadora al público objetivo. Aunque no se puede dejar en el olvido que más del 40% de la inversión total se sigue destinando a los grandes medios y canales convencionales. Entonces, ¿cómo están evolucionando cada una de estas vertientes en el panorama actual?

Internet gana cada vez más terreno en lo convencional

Internet se ha consolidado como el segundo gran medio convencional, por detrás de la televisión, y en su conjunto, ha tenido un crecimiento de un 10% en 2017 con respecto al año anterior llegando a cubrir un 29% del total de la inversión publicitaria. Y es que cuando se plantean acciones de cara a enfocarnos a las nuevas generaciones, como se ha comentado previamente, internet sigue ocupando una posición central en ellas.

Internet casi supera a los medios convencionales.

Dentro de este medio existe una gran variedad de formatos, aunque usualmente se englobe todo en torno al “display”, cabe destacar que se está hablando de canales muy diferentes, ya que no se puede considerar de la misma forma una inversión en social media que un banner o un patrocinio. Si hablamos de cómo las marcas deben acercarse a la generación Z o “post-millenials”, estar dentro de las redes sociales es algo que se da por sentado, y el cómo se hace es lo que empieza a ganar cada vez más importancia. Siguiendo la tónica general de buscar la mayor segmentación, las marcas se ven obligadas a hacer un esfuerzo creativo y llegar de la forma más personalizada y original posible al usuario joven para destacar sobre esa gran nube de mensajes e impactos a los que están sometidos diariamente.

Millennials riendo y disfrutando.

El uso actual de los medios no convencionales

Puede resultar extraño seguir hablando de medios como envíos personalizados de mailing en una época donde todo está enfocado a la digitalización, sin embargo, estas acciones aún reciben un gran porcentaje de inversión publicitaria en España, llegando a ser un 30,5% del total de medios no convencionales. Dentro de este mismo grupo se incluyen otros canales tradicionales como el marketing telefónico o el merchandising, haciendo reseñable que el mundo offline sigue teniendo una gran relevancia en las campañas de publicidad actuales.

Sin embargo, esto no va a servir cuando se quiere llegar a los nativos digitales de la generación Z. Es entonces cuando se empieza a hablar de otros medios como son los servicios de mensajería, el advergaming o las apps.

Este marketing móvil está viviendo un auge en los últimos años, reflejo de ello es el incremento del 12% en la inversión que se ha destinado a éstos en el 2017. Como se ha comentado previamente, los medios no convencionales destacan por su capacidad de segmentación y de flexibilidad creativa,algo que es necesario para llegar a impactar en el público más joven y al unirlo a nuevos canales como las apps, se encuentra en ellos uno de los mejores canales para llegar a estas nuevas generaciones, consigue hacer un impacto mayor en el público más joven.

¿Necesitas más información sobre cómo dirigir tu campaña a un público universitario?

Formatos más innovadores y cómo utilizarlos en la Generación Z

Con toda la información planteada, queda claro que Internet y todo lo relacionado con el mundo online sigue siendo el núcleo principal de las inversiones publicitarias en España. La aparición de nuevos medios no convencionales y la creación de nuevos formatos dentro de Internet, está ayudando a las agencias de publicidad y a las empresas a ser capaces de desarrollar estrategias más creativas y efectivas cuando buscan llegar a ese grupo de nuevos consumidores que hemos denominado “post-milennials”.

Los nuevos formatos en el mundo digital uso actual de los medios no convencional

El formato más básico que se puede encontrar en Internet es, sin lugar a dudas, el banner.

Un hombre usando un ordenador.

Es flexible y fácil de implementar, por lo que continuará su crecimiento siempre y cuando los anunciantes ya gencias entiendan cómo dar el mensaje publicitario correcto en ellos. Los nativos digitales entienden que las webs se sostienen gracias a este tipo de acciones y, si su uso es el adecuado y no influye en la experiencia de usuario, no lo consideran intrusivo. 

Sin embargo, en los últimos años este formato se ha visto afectado por el auge del uso de los bloqueadores de anuncios, sobretodo entre la población joven que conoce y entiende perfectamente cómo se navega el internet. En ese caso ¿cómo se puede llegar a ellos? 

Partiendo de la base clara de que nuestro target, el joven “post-millennial” pasa la mayor parte de su tiempo en su teléfono móvil, los formatos que faciliten llegar a ellos de forma personalizada y en los momentos adecuados van a ser los que lleguen a generar un impacto mucho mayor en ellos. Es el caso de la publicidad nativa en móvil o Native Ads, un formato que se ha estado popularizando en los últimos años y cuyos elementos se integran completamente dentro de la web o app para evitar ese rechazo por la sensación de intrusismo. Además, permiten combinarlos con otras herramientas como la geolocalización para completar una experiencia lo más personalizada posible para los usuarios. 

No es de extrañar, que a parte de los formatos ya mencionado, las redes sociales sigan estando dentro de las próximas tendencias. Estamos dirigiéndonos a la generación que ha nacido dentro del boom de Facebook e Instagram, por lo que la necesidad de realizar acciones en estos canales es indiscutible. Pero cuando comenzamos a definir formatos, hay que evitar caer en el clásico anuncio que solo busca el clic fácil similar a como los banners lo han estado haciendo, incluso aunque en estos medios se ofrecen unas opciones de segmentación mucho más exhaustivas.

Para solucionarlo, plataformas como Facebook han desarrollado nuevos formatos que fomentan la experiencia interactiva con el usuario, como es el caso del Canvas, similar a un microsite pero 100% optimizado para móviles y que permite acceder a la información sin necesidad de salir de la aplicación. Por otro lado, estaría el formato video corto que revolucionó las redes sociales tras la aparición de Snapchat, una forma sencilla de llegar al público más joven hablándoles en su mismo idioma y creando un contenido publicitario a medida de sus canales de comunicación favoritos.

Pero quizá cuando pensamos en nuevos de cara a los próximos años, no podemos solo quedarnos con las innovaciones y variaciones que han surgido en esos canales ya conocidos. Existen otras opciones en las que tanto el canal como el soporte se han creado desde 0. Es el caso de Wuolah y su propuesta de incluir publicidad dentro de los apuntes de los estudiantes universitarios españoles.

Este formato permite a empresas, marcas y agencias incluir publicidad segmentada de una forma única dentro del ecosistema de medios españoles. Y es que ningún otro medio te permite llegar a esos jóvenes estudiantes con tal alto grado de impacto. Con la publicidad dentro de apuntes llegas al público que buscas en los momentos de mayor concentración, por ejemplo, una marca puede estar presente justo delante del usuario cuando se encuentra estudiando en una biblioteca. para el usuario cuando se encuentra estudiando en una biblioteca. De esta forma se soluciona, por un lado, esa necesidad previamente comentada de llegar con un mensaje personalizado y se destaca dentro del extenso conjunto de mensajes que los jóvenes reciben diariamente.

Una mujer y un hombre trabajando.

Últimas tendencias en marketing para la Generación Z

Ya conociendo como se encuentran los medios publicitarios españoles y las novedades que vamos a estar viendo cada vez más en cuanto a formatos, es fundamental dar un paso más y replantear las estrategias de marketing tradicionales para poder acomodarlos en ellas.

Claro ejemplo de ello es el hecho de que cada vez son más las agencias y grandes marcas que confían en aplicar a sus estrategias la visión del Inbound Marketing. 

Esta metodología que surgió hace ya más de 10 años, es más popular que nunca gracias a su combinación de técnicas de marketing y publicidad no intrusivas que permiten establecer estrategias que guiarán a los usuarios desde el momento en el que reciben el primer impacto de la marca hasta la conversión o venta final. Es evidente que aplicando estas teorías en medios no tan convencionales, que nos permitan perfeccionar la segmentación, la efectividad de las campañas va a aumentar, pero si nuestro público es la generación Z hay que dar incluso un paso más adelante. Las agencias y marcas han de esforzarse para destacar sobre todos los mensajes que reciben los jóvenes en su día a día, y una de las formas de hacerlo es utilizando la gamificación. Otro término nacido en entornos de marketing que sigue con una tendencia al alza.

Llegar a los “post-millenial” y ser capaces de establecerse dentro de su mente con un mensaje que destaque sobre todo lo demás es mucho más sencillo cuando se introducen acciones de gamificación. Es algo sencillo pero a la vez dificil de implementar, puesto que la creatividad de la empresa o agencia juega un papel fundamental en el éxito o fracaso de este tipo de campañas. En el caso de un formato innovador como el de Wuolah, puede llegar a ser más sencillo, gracias a la flexibilidad que una empresa revolucionaria y joven ofrece a los posibles anunciantes. Mientras algunas empresas se pueden quedar solo en la búsqueda de impactos en el usuario, otras son capaces de aprovechar ese espacio dentro de los apuntes de los universitarios españoles para generar un engagement con ellos, ya sea con un pequeño juego en el propio soporte o llevándolos a participar en otra acción a través de una landing page.

EL FORMATO MÁS EFECTIVO PARA LLEGAR A LOS JÓVENES UNIVERSITARIOS

3 ejemplos de campañas enfocadas al público joven

Los consumidores “post-millenial” siguen siendo un reto para las agencias y marcas españolas, pero con la situación y las herramientas que se han planteado previamente, se consiguen desarrollar acciones publicitarias increíblemente efectivas y que consiguen relacionarse con esta nueva generación. Para llegar al corazón de un universitario en 2020 hay que entenderlos y darles un mensaje diferente que les haga pulsar la pantalla para participar, navegar o comprar a través del anuncio que les ha llegado.

FIFA y “El Tornado”: hablarle al público en su idioma

En los últimos años se han podido ver ejemplos de éxito en áreas muy diferentes de la industria, como por ejemplo, la acción promocional que llevó a cabo la FIFA (Federación Internacional de Fútbol) aprovechando los canales sociales y la capacidad de viralización de los contenidos.

En su objetivo de promocionar su nuevo juego, lanzaron un spot en el que un jugador, con un perfil fácilmente identificable con el target, es capaz de descubrir una habilidad exclusiva del jugador Cristiano Ronaldo: “El Tornado”. Los usuarios sintieron que se les hablaba en su mismo idioma y pronto se lanzaron a intentar conseguir el reto imitando ese movimiento. Todos esos intentos, como es habitual dentro de su generación, quedaba retratados en video y eran posteriormente subidos a las redes sociales donde generaron una conversación social que superó a otros muchos acontecimientos del momento. Esta acción llegó a producir más de 40 millones de videos en todo el mundo y aumentó en un 20% el número de jugadores del juego.

Campaña publicitaria de Disney con Wuolah.

Disney y Wuolah: mucho más que comunicar

Disney buscaba realizar la promoción de su nueva película Toy Story 4 y para ello decidió realizar una acción en los apuntes para universitarios de Wuolah. A pesar de que la marca o el producto puedan, a priori, parecer destinados a un público infantil y no a los universitarios, son ellos, los jóvenes de entre 18 y 25 años, los que agradecieron que se les tuviera en cuenta para este tipo de acciones. Disney consiguió hacer que los estudiantes se dieran por aludidos y llegasen a compartir en sus propias redes lo mucho que deseaban ver esta película.

Care France y sus “stories”

Desde otra perspectiva, se encuentran casos como el de Care France, una asociación no gubernamental francesa que consiguió humanizar su marca y llegar al público más joven de una forma efectiva.

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Contaron con la colaboración de más de 100 influencers que decidieron compartir el espacio de las stories de sus perfiles de Instagram para dar difusión a las historias de mujeres que viven en condiciones desfavorables en diferentes países del mundo.

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Buscaban concienciar a los usuarios más jóvenes sobre los derechos de las mujeres y el impacto que tuvieron en redes fue sobrecogedor, generando más de 4 millones de visualizaciones.

Converse

Aunque la marca Converse es algo que en nuestra mente asociamos con juventud, su audiencia tradicional ha crecido y la marca ha tenido que refrescarse y buscar la atención de los más jóvenes. Ejemplo de ello es la campaña que han realizado con la actriz Millie Bobby Brown, donde dando manteniendo su estilo original, han sido capaces de generar un discurso eficaz para la generación Z, con el que ellos pueden identificarse.